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Karten auf einem Tisch

Zwei Botschaftsarchitekturen in vier Stunden

Lesezeit: 4 Minuten

Es klingt nach einem Marathon, waren aber eher zwei Sprints. Mein Kollege Joscha und ich haben der Kommunikation zweier Unternehmen innerhalb von vier Stunden auf das nächste Level verholfen. In Workshops haben wir deren Message Architecture zu Deutsch Botschaftsarchitekturen, ganz ohne Architekten, erarbeitet. Dabei verfolgten wir den Ansatz von Margot Bloomstein, den sie im Buch Content Strategy at Work auch zu Papier gebracht hat. Dabei werden anhand von rund 150 Adjektiven, die für die jeweilige Organisation Relevantesten herausgearbeitet. Die klare Vorgabe für was das Unternehmen steht, ist aber nicht nur in der Kommunikation, sondern auch im Tun zu verankern. In jedem Stück Content muss die Identität (Innensicht) des Unternehmens mitschwingen und dadurch das Image (Wahrnehmung von außen) aufbauen. Ob es Unternehmen wollen oder nicht, sie stehen in der Wahrnehmung der Kundinnen und Kunden für etwas. Hier drei Beispiele:

  • Hofer steht für preiswert, vielseitig und unkompliziert
  • Specialized Bikes stehen für premium, patentierte Dämpfertechnologie und hochqualitativ
  • Mini steht für urban, Lifestyle und ausgefallen

Um das Image professionell aufzubauen, bedarf es konsistenter Kommunikation und entschlossenes Handeln. Heutzutage funktioniert es nicht mehr, sich Kundenfreundlichkeit auf die Fahnen zu heften, aber auf Mails tagelang nicht zu antworten. Dies rächt sich in einer transparenten Welt, in der Bewertungen beziehungsweise Beschwerden direkt über Google oder Social Media für alle lesbar erfolgen. Teilnehmer am Markt wie beispielsweise Hofer mit einer „Null-Diksussions-Politik“ haben die Kundenerwartungen angehoben. Unternehmerinnen und Unternehmer müssen sich dem bewusst sein, damit ein Workshop zur Erarbeitung einer Botschaftsarchitektur Früchte trägt.

Der Workshop

Klärt die die Beteiligten bereits im Zuge der Einladung darüber auf, was sie erwarten wird und wie lange es dauert. Für die Workshops selbst, sind ein paar organisatorische Dinge erforderlich:

  • Drei bis fünf Personen, die für den Außenauftritt des Unternehmens verantwortlich sind beziehungsweise die strategische Ausrichtung nehmen teil
  • ein Moderator
  • ein Protokollführer -> Meinungsverschiedenheiten und Entscheidungen werden notiert
  • Besprechungsraum mit einem mindestens 2 x 1,5 Meter großen Tisch
  • ein Kartendeck mit den Adjektiven, die englische Variante kann hier bestellt werden
  • 1,5 Stunden für den Workshop selbst, der aus drei Phasen besteht

Die Einführung

Die wohl wichtigste Phase, weil sie entscheidet ob die Personen sich einbringen oder nicht. Denn aus Unternehmenssicht ist Skepsis verständlich, wenn eine Agentur Beratungsleistung verkauft und dann mit Karten auftaucht und über Adjektive diskutieren möchte. Daher ist die Erklärung des Sinn und Zwecks essenziell, auch wenn das nicht immer ganz leicht ist. Ich handhabe es so, dass ich das Ziel dahinter erläutere und erfolgreiche Unternehmen und deren Botschaftsarchitekturen nenne. Anhand der Körpersprache merkt man relativ schnell wie die Bereitschaft zur Partizipation ist. Smartphones werden für die Dauer des Workshops lautlos gestellt und beiseite gelegt. Die Rolle des Protokollführers gilt es ebenso zu erklären, da die Teilnehmer sich anders verhalten, wenn nicht klar ist, was die Person notiert. Da es sich bei der Zusammensetzung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer oft ein hierarchisches Gefälle ergibt, ist erwähnenswert für den Workshop Hierarchien auszublenden. Dadurch erhoffe ich mir weniger Zurückhaltung.

Phase 1 – die Zuordnung

Dauer: rund 20 Minuten

Im ersten Schritt werden die Karten mit den Adjektiven den drei Kategorien „Sind wir“, „Wollen wir sein“ und „Sind wir nicht“ zugeordnet. Hierbei darf durchaus das Bauchgefühl entscheiden, da es sich um eine erste Sondierung handelt. Danach werden Begriffe bei denen Uneinigkeit herrschte, noch einmal angesprochen und ausdiskutiert. Außerdem werden Widersprüche aufgezeigt, die sich daraus ergeben, dass ähnliche Begriffe den Kategorien „Sind wir“ beziehungsweise „Wollen wir sein“ und „Sind wir nicht“ zugeordnet wurden. Herrscht Einigkeit, wird das Ergebnis fotografiert und alle Karten der „Sind wir nicht“  Kategorie entfernt.

Phase 2 – Was wollen wir sein

Dauer: rund 20 Minuten

Im zweiten Abschnitt wird der Fokus auf die Spalte „Sind wir“ gelenkt. Es gilt zu entscheiden was davon das Unternehmen auch zukünftig sein möchte und was nicht. Hierbei geht der Moderator nicht mehr so schnell durch, sondern stellt auch Rückfragen beziehungsweise fragt in die Runde ob die Anderen das auch so sehen. Nachdem die Auswahl getroffen wurde, wird die gesamte „Wollen wir sein“ Spalte diskutiert. Dabei fallen vor allem Eigenschaften raus, die durch andere ähnliche Begriffe für das Unternehmen treffender beschrieben werden. Ein Beispiel dafür sind aktuell und topaktuell. Auch in dieser Phase werden am Schluss Beobachtungen diskutiert beziehungsweise strittige Entscheidungen angesprochen. Abschließend folgt die Dokumentation per Foto.

Phase 3 – Das Grande Finale – Gruppierung und Priorisierung

Dauer: rund 20 Minuten

Nun gruppiert die Gruppe die vorhanden Eigenschaften, wobei maximal drei Gruppen, die aus drei Worten bestehen, überbleiben. In dieser Phase ist Raum für Diskussion. Konnten bis dato Kompromisse gefunden werden und rutschten individuelle Präferenzen durch, zählen hier Argumente und die Zustimmung der Restlichen. Als Moderator war ich gefordert zu verhindern, dass einzelne Personen für alle entscheiden. Nachdem die Gruppen gebildet wurden, frage ich nach der jeweiligen Überschrift. Dadurch lösen sich unschlüssige Zusammensetzungen auf. Schlussendlich wird nach der Reihung, beziehungsweise Priorität gefragt. Wichtig ist, dass das Ergebnis auf allgemeine Zustimmung stößt, denn die übrig gebliebenen Gruppen bilden die Botschaftsarchitektur.

Beobachtungen aus der Praxis

Workshops haben ihre eigene Dynamik und die Zusammensetzung ist essenziell. Daher ein paar Empfehlungen für eine erfolgreiche Durchführung:

  • Nimmt das Top Management teil, wird das Ergebnis eher akzeptiert und gewinnt an Bedeutung.
  • Ich erkläre bereits bei der Einführung wofür das Ergebnis hergenommen wird. Ein qualitative Audit bietet sich an um die Botschaften des Mitbewerbs dem eigenen Ergebnis gegenüber zu stellen. Dadurch wird sichtbar welche Aspekte kommunikativ noch nicht besetzt wurden.
  • Konzentriere dich als Moderator vorwiegend auf die Gruppendynamik. Hat ein Mitglied das Gefühl nicht gehört zu werden, zieht es sich zurück.
  • Setze den Workshop mit maximal sechs, idealerweise mit drei bis fünf um.
  • Befürchtest du zu wenig Aktivität, räume die Sessel vorab weg. Das Stehen fördert die Aktivität.
  • Fehlt die Entscheidungsfreude in der ersten Phase und kommst du zu langsam voran, gib den Personen das Gefühl alles richtig zu machen. Ein Nicken als nonverbale Geste, kurbelt bereits die Dynamik an.

Ich glaube, dass die Erstellung einer Botschaftsarchitektur mittels Card Sorting kein Allheilmittel ist, aber ein sehr guter Start sowohl für renommierte Unternehmen, als auch für Start Ups. Apropos Start Ups, Lisa hielt einen Card Sorting Workshop für eine Yoga Bekleidungsmarke ab und hat die Ergebnisse in einem Blogbeitrag dokumentiert.

Gutes Gelingen, ich freue mich über Fragen und falls du Unterstützung benötigst, tritt mit mir in Kontakt.

Philipp Töscher

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